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直播运营宝典之私域客户激活(上篇)

日前,马蹄社总社联合武汉分社组织了一场主题为《直播运营宝典之私域客户激活》的“兄弟连”在线分享会。

来自马蹄社全国各分社的同砚们从不合维度分享了直播电商精细化运营的履历与心得。

本次马蹄兄弟连在线会议共有5 位贵宾从各自视角分享了在直播领域的实操履历,马蹄社摘选了会议部分内容收拾成文,特分为 高低两部分 以供参考。

本文为上篇,分享贵宾为:(按分享顺序排列):

王锴霖 精武鸭脖新媒体运营总监

刘 笛Jamieson健美生副总经理

尹大年夜为 金河办事CEO

用差异化定制

拉长主播解说光阴

王锴霖

精武鸭脖新媒体运营总监

马蹄社武汉分社

精武鸭脖着实已经是一个29年的企业了,是武汉的一个传统企业,最开始是从门店做起的,在2013到2014年阁下,全部公司开始转型做真空包装的产品,整体转型越来越倾向于电商。

直播和新媒体的营业,是在2017年阁下开始做的。我们的机遇对照好,很早就和薇娅团队杀青了很好的相助,以是我们才能有了现在还对照不错的一个成就。我们的爆款商品甜辣鸭脖也是薇娅直播间2019年休闲零食销量第一的单品。

今年的疫情,我们全部公司大年夜概在仲春十五号的时刻就已经开始陆续复工了,不过是有限的复工,大年夜部分照样在家办公,真正开始到公司复工是在四月十号。我们这个月的业绩完成的还对照不错,这种快速的增长会滥觞于几个偏向。

第一个,我们的复工光阴相对来说对照早。在早期的时刻,我们基于各类数据和消息对付全部武汉疫情、全国疫情做了一个判断,那个判断着实和现在疫情的环境对照靠近,我们预估到很多光阴节点,包括我们仙桃的工厂什么时刻复工,我们快递发货大年夜概什么时刻复工,包括武汉什么时刻整体复工,基础上判断的对照准确。

我们在仲春十五号开始复工的时刻,第一个面临的对照严重的问题,便是我们所有的产品都是来自于湖北仙桃的一个工厂,包括我们的仓库都在仙桃,以是疫情对付全部供应链、尤其是仓储物流供应链的影响着实是蛮大年夜的。

这种环境下我们做了一个对照及时的抉择,曩昔我们不停是单仓,疫情发生后,我们在仲春二十号阁下,经由过程政府的支持和外部的一些相助资本,把我们现有的仙桃的仓库移到了金华和长沙。

别的,在疫情时代,我们迅速启动了安徽的代工厂,快速地办理掉落仙桃不能临盆的这种环境,快速把货备足了,以是相对付其他品牌有可能缺货的环境,我们的货源充沛性供给了必然的保障。

第二点,在于我们自身的一些商号运营的履历。在仲春中旬的时刻,我们的各个商号,包括天猫、拼多多,所有的流量同比环比下降都是跨越90%以上,基础上都已经快轻忽不计了。

由于我们是武汉的企业,担心大年夜家对我们会有一些误解,以是在这个时刻我们启动了店播,在以天猫和拼多多为主的平台上,天天都邑有两到三名主播去做商号直播,然则这个直播不因此贩卖为主,更多的是对付武汉疫情的解说,还有对我们一些临盆供应链的解说,同时去废止一些谣言,得到更多破费者的理解。

我们还做了一件对照故意义的工作,我们以及集团公司在全部疫情时代捐款、捐物和做的一些公益活动,已经跨越切切级了。我们也会把这些信息通报给我们的破费者以及潜在破费者。

全部临盆供应链,包括无打仗的临盆情况、打包发货的环境,我们会经由过程短视频的要领向破费者传达。同时,经由过程安装摄像头,让破费者可以实时不雅看。

我们不停在做店播,店播对破费者的触达会对照直接,我们的主播在解说的同时,破费者可以鄙人面经由过程留言的要领把他们的疑心讲出来,主播可以一个一个地去解答,让破费者能够更好地懂得疫情的环境。

当然,店播在商号本身流量可能严重下滑的环境下,前进了热度,让商号生动起来,给破费者增添信心,同时也给全部公司和团队增添了很多信心。

由于我们从2017年开始做直播,以是基础上和海内各大年夜机构、自力主播的关系都对照不错。然则在这个春节时代,由于湖北疫情的关系,很多主播对付湖北企业的需求都是冷处置惩罚的。基于此,我们在三月下旬的时刻拟订了一个打通影响力的破冰策略,先上大年夜主播,然后经由过程大年夜主播去废止中小主播对武汉的一个担忧。而且我们也会天天都维持跟所有机构和主播联系,维持这种沟通。

在疫情后面这段光阴,大年夜概在四月份的时刻,我们跟很多主播相助产品都是定制化的产品,在外包装上面做了很多和武汉相关的器械,比如感德的主题等等,这在主播直播的时刻就增加了很多的解说素材,设计富厚一点点,主播解说的光阴就可以拉长一点点。

这种定制化的包装,也会让主播有更好的介入感,由于现在各大年夜主播和机构都邑做一些支持湖北的动作,介入到公益里面来,以是这种产品对他们来说会有一个更好的介入感。

接下来我再分享一个我们在做直播历程傍边关于产品模块的一个点。

我们在做直播的历程傍边,分外是在抖音快手这样的渠道开始发力之后,会面临一个选品的问题。我们的产品着实便是鸭脖、鸭锁骨和各类卤味,这种环境下,我们要去给不合的主播去做不合的组合。比如淘系主播的粉丝更多散播在江浙沪,而且女性居多,而快手主播的粉丝更多是散播在长江以北,以男性居多,我们就区分了甜辣和麻辣两大年夜种类去分配给这两个渠道。

同时我们在做直播的时刻,在产品上还会有一个动作,便是去做一些组合。我们这个品类前几年在电商渠道的竞争分外猛烈,基础上是属于性价比的品类,当我们再去做直播,动不动便是20%-30%佣金的时刻,着实我们是对照难熬惆怅的,以是我们想要经由过程差异化去争取一些利润。于是我们就做了一些组合装,里面会有我们自己的招牌鸭脖、鸭锁骨,还搭配了很多的素菜。

这个动作里面会有两个逻辑:第一个,便是照应到性价比的问题;第二个,便是富厚的产品组合会前进主播在现场的体现力。

在做这个差异化的时刻,我们还会做一个小的动作,便是会去懂得主播的背景、喜爱,然后去给他匹配他爱好的口味,由于他在现场说到他爱好的器械的时刻,体现力会更好,也会给予产品更多的讲解光阴。

十大年夜主播相助了七个

守住价格异常紧张

刘笛

Jamieson健美生副总经理

马蹄社武汉分社

我们的直播是从2019年开始的。由于我们做炊事弥补剂,这个行业分外特殊,,海内叫保健品,它受监管的程度着实挺大年夜的,以是我们真正进入直播领域,是在去年2月份,成立了一个关于直播的新媒体团队。

我们刚进入直播领域的时刻,发明有这样几个特征:

第一,做炊事弥补剂的专业主播异常少,我们现在相助了这么多,专门做这个行业的只有两个,以是当时我们切入这个行业的时刻,是从美妆和美搭来切的。

去年一年做下来,整体上照样对照知足的。我们做了一个结构,今朝来看还算合理。第一个我们是达人主播加上商号自播,达人主播我们分了三块,第一块是top主播,第二块是中腰部主播和专业主播,第三块是纯佣的。

淘宝的top 10大年夜主播,我们相助了7个,一年大年夜概做了30场的样子;腰部的主播有大年夜概四五十个,一年大年夜概做300场阁下;纯佣这一块,我们跟很多机构相助,只要他有新人或者是纯佣他们乐意来跟我们相助的,我们就赓续地相助,然后赓续地筛选,能够孕育发生销量和佣金的就稳定下来,不能的就淘汰,这个淘汰率和数量都是异常宏大年夜的。

2019年,达人直播大年夜概占了我们全部天猫国际旗舰店20%的销量,商号自播大年夜概占了2%,整体数据来看,我们照样对照知足的。今年我们整体目标是要做到30%阁下,假如能够冲破35%,我们感觉会是一个对照抱负的状态。

这个历程中走过的坑,也可以跟大年夜家分享一下。

第一个便是选品,不管什么类目,品类的受众必然要广,比如在我们的这个类目里面,我们着末选的品是维生素c、钙和胶原蛋白,这几个单品的教导水平和受众对照广;第二,这个品最好是有立异点;第三个,便是跟同品竞争的时刻它要异常有特征。

第二块便是定价策略,我们所有的头部主播都是一个价,这可能跟我们的坚持相关,我们感觉一但有一个破了价,就会异常麻烦。以是我们不停在坚持。

在定价上面,大年夜家要必然要异常异常的审慎,要算清楚,我们一样平常的价格便是比日常平凡匆匆销低一点,连大年夜匆匆的价格高一点,这是我们的一个定价策略。

对付今朝没有在做,然则想进入直播这一行的同砚们,我有两个小小的建议:

第一,你要梳理你的品牌和产品是否相宜,然后挑出最好的、适用最广的一个产品来做;

第二,假如你有相宜的品牌和产品,那就要尽早地切入,由于越早切入,资源越低,时机越好,也会越早地在直播这块拥有自己的一席之地。

发掘京东系的“薇娅”和“李佳琦”

尹大年夜为

金河办事CEO

马蹄社广州分社

我们公司主如果做入口品牌在中国电商市场的自营和POP旗舰店,是经销商,主做阿里系以外的平台。本日会跟大年夜家分享一下我们这一个月在京东做直播的成就和感想熏染,以及未来的一些筹划。

从Q1的业绩来看,我们现在认真的这些品牌有80%并没有受到疫情的影响,相反匀称下来同比都有30%到40%阁下的增长,这是基于疫情时代京东的物流体系是不停在坚持的,再加上我们做入口的食物、保健品,大年夜康健的产品居多。

京东的直播,我们是在一个月之前做的,切实着实也是听了咱们马蹄社网红猫和林清轩的在线课之后,我感觉我们要考试测验一下,我不想等到京东直播到了像淘宝直播那样再进去,那样就晚了。

我们有七个营业组,把营业组的总监都叫在一路开了一次会,大年夜家头脑风暴“为什么要做直播”,终极大年夜家的结论是“为了拉粉和贩卖”。我们当时做京东直播的时刻,并没有对贩卖有很大年夜的期望值,我们是抱着把售前办事客服放到直播的这个心态来做的。

我们的直播分两种,一种是自播,便是我们自己员工自发性地去做;第二种是外包,是京东体系内的一些头部和中腰部的一些主播来做。今朝一共做了17场直播,13场是外包的,有4场是自己做的。外包场均的转化率是在23%,匀称ROI是在2.23,直播贩卖占比是3.25%;自播场均转化率是16.5%,匀称ROI是11.5,这个ROI很高,是由于我们自己播的资源险些为零,直播的贩卖占比5.8%。

我们有四十个品牌,直播主如果一样平常贸易的一些产品,选了一些品牌做测试。今朝的投放还不是很大年夜,策略是坚持自己的主播做商号自播,同时赓续去发掘京东系的“薇娅”或者“李佳琦”。

京东今年对直播会大年夜大年夜的扶持,对付一些对照好的直播或者价格力度对照大年夜的话,京东也会给予一些资本上的倾斜。京东今年618也会有一个直播的通道,贯穿了所有的类目,有一些资本位,它的门槛便是你必要有一些明星或者达人的主播直播,才可以去报这个资本位。

以上内容为《直播运营宝典之私域客户激活》的上半场分享,后续将继承分享下半场的内容,敬请关注马蹄社微信官方"民众,"号。

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本期与会同砚名单

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